Xiaomi își are rădăcinile pe piața smartphone-urilor în 2010 cu MIUI, un produs software pentru dispozitive echipate cu sistemul de operare Android. A durat doar 7 ani și mai ales în 2017, pentru a obține recunoașterea globală ca un producător de smartphone-uri de vârf, care a realizat o cifră de afaceri de 15 miliarde de dolari. Astăzi Xiaomi este cea mai mare companie de Internet a obiectelor (IoT) din lume și la sfârșitul anului 2020 avea venituri peste 37 de miliarde de dolari.
Cum a reușit Xiaomi să realizeze o creștere atât de extraordinară? Cercetările au arătat că abordarea colaborării Xiaomi a fost factorul cheie din spatele creșterii sale rapide. De la înființare, compania sa concentrat pe construirea unor relații reciproc avantajoase atât cu consumatorii, cât și cu partenerii. Această nouă și aprofundată strategie bazată pe colaborare, pe care o numim „coalescență strategică”, i-a conferit un avantaj competitiv durabil și a modelat fiecare mișcare semnificativă pe care a făcut-o, rezultând în creșterea sa spectaculoasă.
Drumul lui Xiaomi către domeniul IoT (Internetul obiectelor)
În 2010, piața chineză a telefoanelor mobile a fost saturată de branduri naționale și internaționale cunoscute, precum și de numeroase mărci de calitate scăzută, care concurează în fiecare gamă de prețuri. Xiaomi a decis să evite concurența directă oferind gratuit primul său produs software, MIUI.
Pentru a atrage consumatorii, Xiaomi a creat o comunitate online de utilizatori de smartphone-uri și a încurajat pasionații de tehnologie să ajute la testarea versiunilor de software și să vină cu idei de îmbunătățiri. Feedback-ul a fost integrat în actualizările gratuite săptămânale de software. Acest proces de co-creare cu utilizatorii finali a fost fără precedent în istoria telefoniei și a diferențiat Xiaomi de alți furnizori de software. Utilizatorii nu numai că au primit software gratuit, ci au ajutat la crearea lor, dar au aparținut unui trib și au simțit că ideile lor contează. Xiaomi a creat cu succes o modalitate de a identifica și produce rapid orice a dorit comunitatea, culminând cu software-uri ușor de utilizat și susținătorii mărcii care vor deveni primii adoptatori ai smartphone-urilor Xiaomi.
Când Xiaomi a lansat primul său telefon în 2011, strategia de lansare a produsului l-a diferențiat în continuare de concurență și a stabilit o bază solidă pentru produsele viitoare. A lansat o gamă restrânsă de smartphone-uri, a produs loturi limitate care au fost vândute online (în principal prin intermediul propriei platforme) și livrate direct cumpărătorilor. Pe lângă lansarea în fiecare an a telefoanelor de nouă generație, Xiaomi a lansat săptămânal loturi limitate de telefoane actualizate. Fiecare telefon a fost preinstalat cu MI Community, un canal prin care utilizatorii au fost încurajați să trimită feedback și să voteze actualizările pe care doreau să le facă.
Xiaomi a exploatat puterea acestei comunități pentru a promova și finanța producția de telefoane în crowdfunding. Membrii comunității, recunoscători pentru că au fost incluși în procesul de dezvoltare, au fost informați despre produsele viitoare înainte de a fi lansate. Mulți au fost atât de încântați să primească aceste dispozitive limitate încât au plătit cu nerăbdare o taxă de rezervare pentru a precomanda telefoanele. Cererea a fost atât de mare încât aceste loturi limitate s-ar epuiza în câteva ore, adesea în câteva minute, creând un sentiment de lipsă care a alimentat emoții și cereri suplimentare. Acest lucru a asigurat vânzările și a redus dramatic costurile de inventar, distribuție și marketing. Economiile de costuri au permis Xiaomi să vândă smartphone-uri de ultimă generație la marje foarte mici (mai puțin de 5%) și să capteze atenția consumatorilor conștienți de valoare.
În ciuda marjelor scăzute de profit autoimpuse, profiturile globale ale Xiaomi au prosperat datorită volumului mare de vânzări și a costurilor generale reduse. În plus, în timp ce software-ul MIUI era gratuit și ușor accesibil consumatorilor oricărui dispozitiv Android, Xiaomi a primit un comision sănătos pentru serviciile achiziționate prin MIUI (jocuri, aplicații, muzică). Acest lucru a permis Xiaomi să investească în noi linii de produse și să își valorifice resursele pentru a crea o infrastructură de retail offline și pentru a extinde acoperirea pieței la nivel internațional. Având un sistem puternic de marcă și distribuție, era bine echipat pentru a produce, comercializa și distribui alte bunuri și servicii legate de tehnologie către o gamă mai largă de consumatori.
Xiaomi a valorificat mișcarea IoT redefinind MIUI și smartphone-urile sale ca o componentă de bază, similară cu o telecomandă, care poate conecta și controla o rețea de servicii și produse într-un ecosistem. Strategia sa ecosistemică s-a bazat pe premisa că, cu beneficiile integrării și armoniei vizuale fără întrerupere, cu cât consumatorii dețin mai multe produse Xiaomi IoT, cu atât mai greu ar fi pentru concurenți să-i atragă.
Xiaomi nu avea resurse și abilități pentru a ocupa rapid piața dispozitivelor IoT și a crea un avantaj competitiv durabil. El a ales să investească în alte companii care aveau cunoștințe și resurse pentru a dezvolta dispozitive care să completeze și să adauge valoare viziunii Xiaomi asupra unui ecosistem. Pentru a asigura integrarea corectă a companiilor partenere în ecosistemul său, fondatorii și directorii Xiaomi și-au folosit rețelele de socializare pentru a selecta companiile în conformitate cu valorile de bază ale Xiaomi. În esență, companiile selectate trebuiau să poată produce tehnologie de înaltă calitate la un preț scăzut și, de asemenea, trebuiau să respecte specificațiile de calitate ale Xiaomi, protocolul IoT și estetica designului pentru a asigura o imagine de marcă consistentă.
Pe lângă investițiile financiare și capitalul de marcă, Xiaomi a oferit o valoare semnificativă și stimulente companiilor partenere pentru a deveni aliații săi. Odată aliate, companiile partenere au beneficiat imediat de lanțul global de aprovizionare al Xiaomi, cercetare și dezvoltare, resurse de proiectare, producție și marketing. În plus, au reușit să își distribuie produsele de marcă prin canalele globale de distribuție online și offline ale Xiaomi, obținând astfel acces la milioane de clienți existenți.
Decizia Xiaomi de a profita de rețelele personale a garantat calitatea partenerilor ecosistemici: au fost înscrise doar companii cu specializare excepțională și potențial ridicat. Cu cât rețeaua de parteneri a devenit mai mare, cu atât compania a dobândit o capacitate de piață mai mare, plasând-o într-o poziție primordială pentru a satisface rapid cererea consumatorilor și a preveni concurența. În calitate de acționar, Xiaomi a beneficiat de profiturile realizate de companiile sale partenere și a primit comisioane din produsele vândute prin canalele sale de distribuție. Odată cu această creștere a veniturilor, Xiaomi a reușit să continue să impună o politică de marjă mică pentru a se asigura că consumatorii primesc de la Xiaomi o valoare mai mare decât orice altă marcă.
Abordarea colaborării Xiaomi i-a permis să atragă și să blocheze consumatorii și să își extindă în mod agresiv portofoliul de produse IoT. Astăzi, cu peste 324,8 milioane de dispozitive inteligente conectate la platforma sa (cu excepția smartphone-urilor și laptopurilor), Xiaomi s-a impus ca cea mai importantă platformă IoT pentru consumatori din lume.
